Teknik Pemasaran Usaha Bengkel Motor

Teknik Pemasaran Usaha Bengkel Motor - Untuk mengkaji permintaan dan penawaran usaha jasa bengkel motor, terlebih dahulu perlu dikaji pertumbuhan pasar kendaraan roda dua (motor). Setelah mengalami penurunan penjualan selama masa-masa awal krisis ekonomi tahun 1997 – 1998, statistik pertumbuhan penjualan kendaraan roda dua (motor) dari semua merk motor selama tahun 1998 – 2001 menunjukkan peningkatan penjualan berbagai merk, termasuk motor buatan China, dengan total kendaraan terjual.

Berdasarkan data pertumbuhan penjualan motor yang di dapat dari data AISI antara tahun 1997 – 2001 menunjukkan bahwa penjualan motor sempat menurun di tahun 1998 dan 1999. Angka penjualan motor baru beranjak naik pada tahun 2000 dan bahkan pada tahun 2001 meningkat menjadi dua kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya.

Menurut opini pakar, para pemain di jalur penjualan diperkirakan motor akan panen besar pada tahun 2003 ini. Data penjualan motor triwulan pertama 2002 mengindikasikan ke arah tersebut. Selama periode Januari – Maret, angka penjualan motor mencapai 209,516 unit – meroket 82 persen dibanding triwulan pertama 2001 sebesar 114,764 unit.

Jika laju ini bisa terus dipertahankan, diperkirakan penjualan motor sampai akhir tahun mencapai 2.8 juta unit, atau melampaui prestasi saat booming pada 1997, yang sekitar 2 juta unit.

Tanda-tanda kebangkitan pasar yang dimulai tahun 2001 lalu, dipacu oleh minat masyarakat yang kian menyenangi sarana transportasi yang murah, apalagi tersedia kemudahan berupa fasilitas kredit dengan bunga murah yang diberikan oleh para dealer.

Meski pasar motor di Indonesia amat beragam – mulai dari motor bebek, skutik (skuter otomatik), sport, moge (motor gede), motor Cina, Eropa dan motor impor dari sesama negara ASEAN – sekitar 80 persen masih dikuasai tipe bebek (cub). Kelebihan motor jenis bebek tak hanya harganya yang terjangkau, tapi juga paling gampang dikendarai, dan mudah perawatannya.

Tabel .  Penjualan sepeda motor selama tahun 2002

Sumber: FIF 

Bila tahun 1970-an pangsa pasar motor di Indonesia lebih banyak dikuasai oleh motor-motor Jepang, kini mulai terpecahkan dengan masuknya berbagai merk motor made in Cina yang menawarkan harga yang lebih murah dan lebih terjangkau oleh masyarakat, terutama untuk masyarakat kelas menengah ke bawah.

Hal ini ditunjukkan berdasarkan data AISI sampai Desember 2001, dimana sepeda motor made in Cina (atau sering disingkat sebagai mocin: motor cina) sempat merebut pasar dan melejit hingga mencapai 15 – 20 persen dari total pangsa pasar sepeda motor Indonesia.

Berdasarkan data pasar sepeda motor nasional pada tahun 2000 yang mencapai 982,380 unit, pangsa pasar motor Cina sudah mencapai 173,834 unit. Padahal, baru tahun 2000 itulah motor Cina masuk ke Indonesia. Kini, sepeda motor Cina yang ada di pasar ada 70 dari 120 merek yang mendapat izin. Importir sepeda motor Cina juga melejit hingga mencapai 30 pengusaha.

Meski demikian dari seluruh merk sepeda motor yang beredar di Indonesia, pangsa pasar terbesar tetap dipegang oleh sepeda motor merk Honda (kelas bebek) sebagai market leader sepeda motor domestik, diikuti oleh sepeda motor merk Suzuki, Yamaha dan Kawasaki sebagai market challenger. Sedangkan sepeda motor made in Cina saat ini masih menjadi market nicher namun cukup potensial untuk merebut pangsa pasar yang lebih besar (menjadi market challenger). 

Tabel. Proyeksi volume pasar kendaraan bermotor roda dua 2001 – 2005 (dalam ribu unit)

(Sumber. AISI Juli 2002) 

Seperti juga pada sektor bengkel motor, dari hasil analisis sementara, dengan mempertimbangkan kondisi perkembangan dunia otomotif secara umum, sektor bengkel motor untuk saat ini masih memiliki potensi dan peluang yang cukup besar di Indonesia. Peluang tersebut ditunjukkan dengan semakin tingginya jumlah penjualan motor atau kendaraan roda dua (laporan penjualan dealer atau ATPM lokal merk-merk motor yang masuk ke Indonesia).

Bauran Pemasaran Usaha Bengkel Motor

PRODUK  ATAU JASA LAYANAN - Karakteristik konsumen jasa perbengkelan, baik untuk bengkel umum maupun bengkel khusus (spesialis) umumnya tidak jauh berbeda. Konsumen bengkel umum lebih memilih pelayanan atau jasa umum yang bersifat rutin seperti engine tune-up, ganti olie (pelumas), perbaikan minor, sedangkan konsumen bengkel khusus (spesialis) lebih menuntut pelayanan atau jasa khusus dengan tingkat permintaan yang berbeda-beda (customized) seperti modifikasi body, mesin, accessories dan lain-lain. Umumnya konsumen akan meminta jasa bengkel khusus (spesialis) apabila bengkel umum tidak mampu melayani permintaan konsumen yang bersifat khusus.

Dalam hubungannya dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, diperoleh beberapa hasil observasi lapangan yang akan diuraikan berikut ini. 

Gambar . Target konsumen potensial (target market) menurut responden usaha jasa bengkel motor

Dari gambar diketahui bahwa sebagian besar responden usaha jasa bengkel motor menetapkan target konsumen potensial adalah untuk semua kelas (68.0 persen), sebagian lagi ditargetkan untuk kelas menengah (16.0 persen) dan kelas bawah (14.0 persen), dan hanya 2.0 persen responden yang mentargetkan untuk kelas atas. Menurut opini pakar, hal tersebut dikarenakan kendaraan roda dua merupakan sarana transportasi yang murah tapi lincah, sehingga populasi kepemilikan motor sangat tersebar untuk semua kalangan masyarakat, terutama kelas menengah ke bawah. Meskipun demikian, dari data observasi lapangan diperoleh kenyataan bahwa sebagian besar pertimbangan pemilihan target konsumen menurut responden usaha jasa bengkel motor adalah faktor selain harga (98.0 persen).

Gambar .  Pertimbangan pemilihan target konsumen menurut responden usaha jasa bengkel motor

Dalam memberikan pelayanan kepada konsumen (pelanggan), terutama pada saat calon konsumen merasa ragu untuk memilih atau menggunakan jasa bengkel, maka sebagian besar responden usaha jasa bengkel motor akan melakukan upaya pemberian konsultasi (61,7 persen) pada saat itu juga untuk meyakinkan calon konsumen, namun sebagian lagi tidak melakukan tindakan apa-apa dan hanya menunggu (36.2%). Hanya sebagian responden yang berupaya menghubungi kembali calon konsumen (2.1%).

Gambar .  Upaya responden saat calon konsumen ragu

Gambar.  Penyelesaian keluhan konsumen

Sedangkan dalam melakukan penyelesaian terhadap keluhan konsumen, hampir semua usaha jasa bengkel motor menangani hal tersebut tanpa mengenakan biaya tambahan (91.5 persen).

Hasil observasi lapangan tersebut di atas, menunjukkan indikasi yang kuat, sebagaimana jenis usaha jasa yang lain, bahwa usaha jasa bengkel motor sangat bergantung pada kemampuan untuk memberikan pelayanan dan kepuasan konsumen (customer service and satisfaction). Dalam konteks memberikan pelayanan kepada konsumen tersebut, tenaga mekanik merupakan kunci sukses yang menjadi ujung tombak karena berhadapan langsung dengan konsumen.

Gambar . Frekuensi penggunaan jasa bengkel motor oleh konsumen

Kepuasan konsumen yang dibahas di atas sangat erat kaitannya dengan loyalitas konsumen, hal tersebut terlihat dari hasil observasi lapangan dimana sebagian besar responden menyatakan frekuensi penggunaan jasa bengkel motor oleh konsumen lebih dari 5 kali (55.3 persen), sedangkan sisanya 2 – 5 kali (25.5 persen) dan 1 kali (19.1 persen). Menurut opini pakar, kondisi tersebut memperkuat anggapan pada pengelola usaha jasa bengkel motor bahwa keberadaan usaha mereka lebih ditentukan oleh loyalitas konsumen yang merasa puas dibandingkan konsumen baru.

Penetapan Harga Jasa Bengkel Motor

Penentuan harga dapat dilakukan dengan beberapa cara, (1) dengan berorientasi pada biaya operasi, (2) berorientasi pada pesaing, (3) berorientasi pada standar harga/ ketentuan pemerintah. Untuk menentukan tingkat harga usaha jasa bengkel motor menurut opini pakar digunakan penentuan harga relatif berdasarkan pesaing.

Berdasarkan gambar  di atas, jelas bahwa sebagian besar responden menyatakan tidak ada perbedaan harga antara bengkel motor yang satu dengan yang lainnya, hal ini terjadi karena tarif jasa bengkel cenderung sedikit berbeda, tetapi harga suku cadang relatif sama, sedangkan tingginya harga bengkel kendaraan bermotor ditentukan oleh banyak sedikitnya konsumen membeli suku cadang di bengkel tersebut. Karena itu walaupun pada umumnya penentuan harga jasa bengkel berorientasi pada pesaing, tetapi pada kenyataannya tidak banyak perbedaan menetapkan harga antara bengkel yang satu dengan bengkel yang lainnya.

LOKASI / DISTRIBUSI Usaha Bengkel Motor

Terdapat beberapa cara dalam menentukan lokasi / distribusi, tergantung pada produk/ jasa apa yang ditawarkan pada pelanggan, yaitu :

1. Lokasi yang berdekatan dengan bahan baku, apabila prioritas dari pembuatan produk tersebut adalah bahan baku, (contoh produk yang berasal dari industri pertambangan).
2. Lokasi yang berdekatan dengan konsumen/ pelanggan, apabila produk/ jasa yang ditawarkan memerlukan kontak langsung dengan pelanggan (contoh : ritel/ toko swalayan, bengkel, dsb).

Lokasi yang sangat menentukan dalam usaha jasa bengkel kendaraan bermotor adalah harus dekat dengan pelanggan, karena semakin jauh lokasi bengkel dari jalan raya, maka semakin kurang diminati oleh pelanggan. 

Lokasi bengkel motor pun sebaiknya dekat dengan penjualan suku cadang, karena tidak semua kerusakan motor yang memerlukan suku cadang tertentu tersedia di bengkel, sehingga harus membeli suku cadang tersebut dan kemudian dipasang di bengkel, karena pelanggan umumnya paling tidak suka untuk dialihkan pada bengkel lain apabila sudah masuk pada bengkel yang satu atau harus membeli suku cadang sendiri.

Berdasarkan temuan di lapangan, pada umumnya lokasi usaha bengkel motor sudah strategis, artinya lebih dekat dengan pelanggan. Sedangkan prioritas pemilihan lokasi pada umumnya memilih untuk lebih dekat dengan jalan utama dan kedekatan jarak dengan pusat keramaian. Karena itu usaha bengkel motor, baik dilihat dari permintaan maupun penawarannya, juga lokasi bengkel sudah cukup berpotensi untuk lebih dikembangkan lagi ke arah yang lebih profesional.

Promosi Usaha Bengkel Motor

Keberadaan usaha jasa bengkel motor lebih ditentukan oleh loyalitas konsumen yang merasa puas, maka tidak ada cara yang istimewa dalam mempromosikan usaha ini. Pola promosi usaha jasa bengkel motor didominasi oleh cara yang paling sederhana, yaitu melalui papan nama sebesar 36.1 persen, diikuti oleh oral marketing 34.7 persen. Pola promosi yang cukup aktif antara lain dilakukan dengan cara memasang iklan ke media cetak atau elektronik sebesar 22.2 persen. Sedangkan beberapa usaha jasa bengkel motor yang cukup besar menggunakan pola promosi melalui pameran atau seminar (1.4 persen) dan internet (1.4 persen).

Tabel . Pola Promosi Jasa Layanan Bengkel Motor

Dampak efektivitas pola promosi seperti yang selama ini sering dilakukan oleh pengelola usaha jasa bengkel motor, sebagaimana digambarkan di atas, dianggap cukup berpengaruh (76.6 persen) dan sangat berpengaruh (17.0 persen) pada tingkat usaha mereka. Akibatnya para pengelola atau pemilik usaha jasa bengkel motor tidak terlalu aktif “mengejar bola” untuk menarik minat para calon konsumen sebelum mereka memberikan keputusan untuk membayar uang muka.

Tingkat Persaingan Antar Bengkel Motor

Untuk menentukan tingkat persaingan usaha jasa bengkel motor digunakan 2 (dua) parameter yaitu positioning tingkat harga dan kualitas relatif terhadap pesaing, dapat terlihat pada gambar  dan dilihat dari kualitas layanan dari bengkel tersebut dibandingkan dengan bengkel lain yang sejenis.

Dari kedua parameter tersebut di atas, untuk positioning tingkat harga relatif terhadap pesaing yang diperoleh berdasarkan observasi lapangan, sebagian besar responden menyatakan bahwa positioning tingkat kualitas relatif terhadap pesaing, sebanyak 46.8 persen responden menyatakan bahwa kualitas yang ditawarkan lebih tinggi dibanding pesaing, 44.7 persen responden menyatakan sama dan hanya 8.5 persen responden yang menyatakan bahwa kualitas yang ditawarkan lebih rendah dibanding pesaing. Kedua hal tersebut menunjukkan bahwa untuk tingkat harga yang relatif sama sebagian besar responden lebih memilih untuk meningkatkan aspek kualitas untuk memenangkan persaingan.

Strategi Pemasaran Usaha Bengkel Motor

Berdasarkan hasil survey dilapangan dan diperkuat oleh opini pakar, untuk mencapai keunggulan posisional, terdapat tiga cara yang digunakan, yaitu :

1. Melalui comparative advantage, apabila perusahaan memiliki keunikan.
2. Melalui competitive advantage, apabila perusahaan memiliki layanan yang unggul (superior customer value).
3. Melalui cooperative advantage, apabila perusahaan tidak memiliki keunggulan (inferior customer value), sehingga lebih memilih untuk bekerjasama dengan perusahaan lain yang lebih kuat.

Pada dasarnya strategi Pemasaran bengkel motor diarahkan pada keunggulan bersaing (competitive advantage) yang dimiliki melalui perbedaan (differentiation)  yang mengarah pada Merk / Value yang akan disalurkan pada konsumen. Perbedaan yang dilakukan adalah dari aspek prasarana fisik (tangible),  kehandalan montir/ bengkel (reliability), respon montir pada keluhan pelanggan (responsiveness), perhatian bengkel pada para pelanggannya (empathy), dan jaminan mutu yang diberikan oleh bengkel pada pelanggan (assurance), sebagai contoh bengkel Honda (ASAS) memiliki moto SIAP (Selalu Ingin Anda Puas). Disamping itu  differentiation tersebut telah tercantum pada SK Memperindag No. 551/MPP/Kep/10/1999.